الغالبية العظمى من زيارات موقعك على الويب ستغادر ولن تعود أبدًا.
هذا قاسي ، أنا أعلم.
لكن لسوء الحظ ، هذا صحيح أيضًا. لن تشتري سوى نسبة ضئيلة من الأشخاص الذين يزورون موقعك.
الحل الوحيد هو أن تفعل كل ما يتطلبه الأمر لجعل هؤلاء الأفراد يلتزمون بالوقت الكافي ليقدموا لك معلومات الاتصال الخاصة بهم. بهذه الطريقة ، يمكنك متابعة المتابعة معهم لتشجيع المبيعات المستقبلية.
لماذا يجب عليك قضاء بعض الوقت في إنشاء ورقة بيضاء؟
لا يشتري أحد تقريبًا منتجًا في أول زيارة لموقع الويب. يقضي الأشخاص الوقت في البحث عن خياراتهم ومقارنتها وفهمها.
في الواقع ، يتراوح متوسط معدل التحويل عبر الصناعات لزوار الموقع لأول مرة بين 2 و 3 في المائة.
هذا الرقم أسوأ بالنسبة للمنتجات والخدمات الكبيرة والمكلفة.
متوسط معدل التحويل في صناعة B2B ، على سبيل المثال ، هو 2.23 ٪ وفقا لتحليل WordStream.
هذا يعني شيئين:
أولاً ، 97.77٪ من زيارات موقعك على الويب تفعل كل شيء باستثناء الشراء.
لقد عملت بجد (وقضتها كثيرًا) لتوليد كل زيارات موقع الويب هذه في المقام الأول ، وبعد ذلك كل ما يفعله هو الارتداد.
لكن في المرتبة الثانية ، فإن 2.23٪ من الأشخاص الذين تحولوا فقط أصبحوا عملاء محتملين. اجعله ينتقع للحظة.
هذا يعني أنه لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يجب أن تقوم به قبل أن تقوم بجمع قرش واحد.
اضرب عدد العملاء المحتملين الجدد بمتوسط معدل الإغلاق البالغ 27٪ ، وقد واجهتك مشكلة.
اعمل الرياضيات وانظر لنفسك.
في ما يلي تحليل سريع ، لقد جمعت بعض الأمثلة. (قمت بتقريب بعض الأرقام إلى رقمين للبساطة ، لذا قد لا تتطابق تمامًا.)
قد يكلفك 4000 دولار أمريكي تقريبًا لتوليد عملية بيع واحدة استنادًا إلى تكلفة كل عميل (CPC) بتكلفة 5 دولارات أمريكية استنادًا إلى متوسط معدل التحويل ومعدل الإغلاق من قبل.
هذا رائع!
يمكن أن تصل تكلفة النقرة في بعض الصناعات إلى 30-50 دولارًا أمريكيًا لكل نقرة. مجرد التفكير في ما يمكن أن يفعله لهذه الأرقام في الوقت الحالي.
يمكنك خفض تكلفة النقرة في AdWords قليلاً ولكن ليس كثيرًا.
وبدلاً من ذلك ، فإن "العمودين" الرئيسيين هما رقمان لمعدل التحويل (من الزيارات إلى العملاء المحتملين ويؤدي إلى المبيعات).
وهنا يأتي دور الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية.
على سبيل المثال ، يؤدي الحصول على معدلات التحويل لموقعك على الويب إلى علامة 10٪ إلى توفير كبير في التكلفة.
يمكنك (ويجب) أن تعمل أيضًا على تكتيكاتك التأهيليّة والختامية من أجل تحسين هذه الأرقام من المعدل المنخفض (والمكلفة) بنسبة 27٪ في الصناعة.
يمكن أن تساعد الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية كلا الرقمين.
على الواجهة الأمامية ، يمكنهم مساعدتك في زيادة معدل التحويل الأولي. تقوم خدمة Salesforce بتثبيت عدد نقاط الاتصال المطلوبة للتحويل عند حوالي 6 إلى 8. قبل ذلك ، تظل توقعاتك في عملية اتخاذ القرار.
إلا أن تحليل ما يزيد عن 3 مليارات دولار من الإنفاق على الإعلانات أظهر أن عرضك (أي أنه عبارة عن ورقة بيضاء مقابل صفحة "استشارة مجانية") له التأثير الأكبر الوحيد على معدلات التحويل.
وبعد ذلك ، في النهاية الخلفية ، يؤدي "الرعايّة" إلى إتاحة الفرصة لهضم نتيجة المحتوى الخاص بك في زيادة فرص المبيعات بنسبة 20٪ أيضًا.
لذا فإن الأوراق البيضاء تسمح لك بقتل عصفورين بحجر واحد (وأعني بذلك أنه في أفضل طريقة ممكنة على أقل تقدير).
سأستخدم مصطلحات "الكتاب الأبيض" و "الكتاب الإلكتروني" بشكل تبادلي هنا لأنهم قد تحوّلوا إلى نوعٍ ما خلال السنوات القليلة الماضية.
الشيء المهم هو أن كل من الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية يمكن أن تساعد في تشجيع ودفع التحويلات.
عادةً ما يكونون أكثر تعمقًا في موضوع معين من مشاركة مدونتك النموذجية (مثل "كيفية استخدام الأوراق البيضاء لزيادة التحويلات" - الصوت مألوف؟).
عادةً ما يغطي الموضوع المشكلة الكبيرة أو نقطة الألم ، مما يتيح لك البدء في عرض كيفية حلها بهدوء نحو النهاية (أو كيف تفعل ذلك بشكل أفضل من أي شخص آخر).
يمكن أن تتكون الورقة البيضاء من أي مكان من نصف صفحة إلى مائة صفحة أو أكثر. كل هذا يتوقف على الموضوع وتعقيده.
وعلى الرغم من أن المستندات البيضاء تعتمد في الغالب على النصوص ، إلا أنها غالبًا ما تتضمن إحصاءات ورسومات بيانية ومخططات وروابط قوية لإثبات الادعاءات التي تقوم بإجرائها.
يبدو سهلا بما فيه الكفاية ، أليس كذلك؟
سأوضح لك كيفية تجميعها في ثانية.
ولكن عليك فقط أن تدرك أن الأوراق البيضاء الجيدة تقدم أكثر بكثير من مجرد زيادات في التحويلات الصعبة التي قمنا بتحليلها للتو.
يمكنهم المساعدة في بناء علامتك التجارية الشخصية وتأسيس شركتك كرائد فكري في الفضاء.
يمكنك استخدام الأوراق البيضاء لبناء مصداقيتك وتسمح لك بالوصول إلى شركاء آخرين يمكنهم المساعدة في توسيع نطاق أعمالك بشكل أسرع.
يعطونك عنوان بريد إلكتروني على الأقل (إن لم يكن أكثر) مع العرض ، بحيث يمكنك البدء في الاتصال بجهات جديدة.
أنها تعطي زوار موقعك الإلكتروني شيئًا مثيرًا للاهتمام لمشاركته على الشبكات الاجتماعية.
وهي تساعد موقعك في جذب المزيد من الاهتمام والروابط ، مما قد يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات المجانية إلى موقعك على الويب.
ليس سيئاً لبضع ساعات من العمل ، أليس كذلك؟
الآن دعونا نتحدث عن ما يجب أن تكون عليه ورقة بيضاء قبل الغوص في كيف يجب أن تبدو.
صياغة خطاف مثالي لإجبار الناس على التسجيل
يحتوي كل موقع من مواقع الويب B2B تقريبًا على نفس الدعوة بالتحديد:
"احصل على استشارة مجانية!"
دعونا نكون صادقين مع بعضنا البعض لثانية واحدة.
هل سبق لك أن كنت متحمسًا للحصول على "استشارة مجانية" أو شيء من هذا القبيل؟ هل تقفز في هذه الفرصة في كل مرة تراها؟
أو هل تقوم بذلك بشكل مزعج لأنه الخيار الوحيد المتاح لك؟
غالبًا ما تفوت الاستشارات المجانية العلامة لأنها لا تقدم قيمة من خلال حل مشكلة العميل المحتمل. إنهم يمنحون فريق مبيعات الشركة فرصة لتحريك لثتهم.
يبدأ وسط الصفحة بالمشكلة التي يواجهها هذا الاحتمال ، بينما يظل الجزء السفلي ملائمًا إلى ما سيخرجه شخص ما من هذا العرض.
إليك مثال آخر في صناعة مختلفة تمامًا.
لنفترض أنك تحاول جذب العملاء إلى ممارسة تقويم الأسنان. أنت مهتم بالترويج لخدمات Invisalign على وجه التحديد.
يمكنك دعوة العملاء المحتملين للمجيء للحصول على استشارة مجانية. قد تحصل على بعض اللدغات.
لكن هناك طريقة أفضل.
قد يكون موضوع المستند التقني الخاص بك هو "Invisalign". هذا جيد ، ولكن ليس كبيرًا.
ومع ذلك ، فإن رزمة الورق الأبيض هي السبين أو نقطة العرض الفريدة التي ستعطيها هذا الموضوع.
كيف يمكن لـ Invisalign أن يحسن ابتسامتك دون الحاجة إلى المشابك التقليدية.
الآن ، إذا كنت تفكر في أي من الحلول عن بُعد ، فستقوم بتنزيل هذا المستند التقني للتناقض ومقارنة خياراتك.
اليك السبب:
معالجة نقطة الألم: السبب الوحيد الذي يجعل الناس يزورون أخصائي تقويم الأسنان هو تصحيح ابتسامتهم. لكن معظمهم قلقون في كثير من الأحيان من الوقت ، والجهد ، ومستوى الألم ، وغيرها من المخاوف.
التغلب على الاعتراضات: من خلال وضع Invisalign ضد الأقواس التقليدية ، فإنها تساعد الأشخاص في رؤية أن هناك بديلاً للنظر فيه.
قيمة العطاء: توفر فائدة فعلية للمساعدة في توجيه المريض المحتمل إلى ما يجب فعله بعد ذلك.
إنشاء لغة جاهزة للترويج: لا يمكنك حقًا الترويج لاستشارة مجانية. ومع ذلك ، يمكنك الترويج لهذا العرض كل يوم من أيام الأسبوع!
مناشدة للجميع: إن كل شخص يهتم بتحسين أسنانه قد يجد هذه المعلومات قيّمة.
من أكبر الأخطاء التي يجب الانتباه لها هو "التحدث بعد زبائنك" ، كما تقول شركة أبحاث السوق العملاقة "ماكينزي".
في الأساس ، هذا يعني أن ما تقوله لا يلقى صدى لدى جمهورك المستهدف.
مرة أخرى ، لا بديل أجمل من أي امتداد. لكن على الأقل أنت تعرف ماذا تعني!
لماذا يريد شخص ما "دليل تصميم الرف"؟ أوه ، لبناء مستودع خالية من الأخطاء بسرعة.
هذا ليس منطقيًا فقط ، ولكنه أيضًا أكثر إلحاحًا أيضًا.
سحب المعلومات
معا
وبمجرد الانتهاء من الحصول على الموضوع ورصد هوك ، فإن الخطوة التالية هي البدء في سحب المعلومات معًا.
يمكن أن يكون جزء البحث صعبًا قليلاً حسب عملك.
ومع ذلك ، فإن تقنيتي المفضلة هي ببساطة إجراء مقابلة مع خبير موضوع (حتى لو كانوا في شركتك الخاصة).
عادة ، أجد أنه ، في حين أن خبراء الموضوع لديهم خبرة كبيرة حول الصناعة أو المنتج ، فإن كتابتهم تقنية للغاية بالنسبة لعامة الناس.
استراتيجيتي الثانية المفضلة تأتي برفق من جوانا ويبي في Copy Hackers.
إذا لم تتمكن من إجراء أي مقابلات ، فهي توصي بالحل الذكي في الذهاب إلى Amazon والقراءة من خلال مراجعات الكتب.
هذه الزاوية تؤتي ثمارها عندما عملت مع عيادة إعادة تأهيل الإدمان قبل بضع سنوات. أولاً ، قامت بتمشيط المراجعات ، مستندة إلى أفكار أو لغة مثيرة للاهتمام قد يستخدمها الناس.
بعد ذلك ، بعد أن خضعت لهذه العبارات ، أعدت بعض العناوين الرئيسية لمعرفة أكثرها رواجًا.
يمكنك استخدام إستراتيجية الصفحة المقصودة هذه لمعرفة أي "خطاف" سيؤدي أفضل أداء. ومن ثم يمكنك استخدام جميع الأبحاث التي تم تجميعها أثناء قراءة تلك المراجعات لتحديد الموضوعات الرئيسية التي سوف تملأ فصولك.
الخطوة التالية هي إعداد مخطط بسيط. أحب استخدام محرّر مستندات Google لأنه يمكنني بعد ذلك إرساله إلى أشخاص آخرين والحصول على تعليقات حول العناصر التي يجب تضمينها (أو تجريدها).
اما بعد، البدء في بلورة المخطط.
عادةً ما تستغرق مصادر الصور والرسومات معظم الوقت. لذلك أحب أن يتم تنظيم كل ذلك قبل كتابة كلمة واحدة.
بعد ذلك ، بمجرد الانتهاء من ذلك ، يمكنك ببساطة "ملء" المحتوى حول الصور من خلال شرح ما يدور حوله .
هذه هي الخطوة مملة وتستغرق وقتا طويلا.
ولكنك لا تفعل ذلك تقنياً بعد كتابة الورقة البيضاء.
على الرغم من سهولة كتابة معظم أدوات معالجة النصوص ، إلا أن المنتج النهائي ليس سهلًا جدًا على العيون.
لذلك يجب أن تأخذ المحتوى من المستند التقريبي وتنسيقه في برنامج التصميم التالي.
التصميم والشكل
التنسيق الصحيح للورق الأبيض في شيء مثل Adobe InDesign ليس فقط من أجل الغرور.
من الواضح أنك تريد أن تبدو ذات مصداقية.
والتصميم هو الشيء الذي ينجذب إليه الناس ويشكل انطباعهم الأول.
ومع ذلك ، هناك سبب عملي آخر لتنسيق الورقة البيضاء.
تميل الصور إلى فك تخطيط محتوى النص في المستند.
ستنشئ هذه الفواصل الهائلة القبيحة التي تدفع بقية محتوى الصفحة إلى المحتوى التالي. أو أنها ستجعلها تبدو مشوشة نظرًا لأنها يتم ضغطها على صفحة كاملة بالفعل.
لذلك فإن قيام المصمم بإعادة العمل للمحتوى يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في المنتج النهائي.
لا يجب أن يكون تصميمك شديد التعقيد أيضًا. يمكن للطباعة المثيرة للاهتمام واللون القليل أن يقطع شوطا طويلا.
إنه تصميم جميل ، ولكنه في الحقيقة يتلخص في بعض خيارات الألوان والطباعة في نهاية اليوم.
يعد تخطيط النص والعمود من بين القرارات النهائية التي يجب اتخاذها عند تنسيق الورقة البيضاء.
عادة ، أحب أن أذهب مع تصميم عمود واحد. بهذه الطريقة ، يجب أن تكون سهلة القراءة بغض النظر عن الأجهزة التي يستخدمها القراء.
ومع ذلك ، فإن بعض الشركات مثل التصاميم ثنائية الأعمدة التي تشبه مجلة أو كتاب مهني.
من الواضح أن كلاهما يبدو جيدًا. إذن ، إنها مسألة تفضيل الأسلوب الخاص بك أكثر من أي شيء آخر.
عندما تكون جاهزًا ، دعنا ننتقل إلى الخطوة التالية ونرى كيف يمكنك البدء في إنشاء تنزيلات جديدة.
إنشاء العديد من عمليات التعيين لتوليد عملاء محتملين جدد
الخطوة الأولى لتوليد الاشتراكات على موقعك هي صفحة مقصودة بسيطة.
لحسن الحظ ، هذه هي سهلة لوضع معا.
حقل أو نموذج بسيط ، وصورة عما سيحصل عليه العملاء المحتملون ، وعنوان قوي ، ونسخة صغيرة هي كل ما يحتاجون إليه.
فقط لا تنس الفضاء الأبيض! يمكن أن تساعد هذه المساحة السلبية فعليًا في تركيز الزوار على القرار الأساسي في هذه الصفحة (حقل النموذج يسمح بالاشتراك).
عادةً ، ترغب في موازنة القيمة التي تقدمها مع البيانات الشخصية التي تطلبها. هنا لماذا.
يمكن أن يطلب منك الحصول على بيانات شخصية أقل مزيدًا من العملاء المحتملين. ومع ذلك ، فإن طلب المزيد من المعلومات قد يؤدي في بعض الأحيان إلى تحقيق نتائج أفضل (على الرغم من أنه سيكون هناك عدد أقل).
على سبيل المثال ، يطلب هذا السؤال التالي بعض التفاصيل أكثر من المعتاد لأنهم يريدون التأكد من أن أي عملاء محتملين يهتمون بما يقدمونه.
هل تعتقد أن هذا كان الكثير من حقول النموذج؟
على سبيل المثال ، إذا كان لدى شخص ما أقل من 20 موظفًا ، فسيقوم البرنامج تلقائيًا بتقسيمهم إلى مجموعة بيانات لـ Salesforce بحيث يعرف مندوبو مبيعاتهم أنهم يتعاملون مع عميل أصغر.
الاختبار النهائي الذي يمكنك تشغيله هو استخدام بعض المكونات الاجتماعية للاشتراك (بدلاً من طلب عنوان بريد إلكتروني بشكل كامل).
على سبيل المثال ، يمكنك تجربة الدفع باستخدام سقسقة بحيث يرسل كل اشتراك جديد رسالتك المعدة مسبقًا إلى أصدقائها وعائلتها وزملائها.
أو يمكنك حتى تجربة استخدام ميزة المصادقة الاجتماعية. على سبيل المثال ، أجريت اختبارًا قبل سنوات باستخدام مصادقة Facebook وزادت معدل الاشتراك في الخدمة بنسبة 36.1٪.
بعد ذلك ، تريد إضافة المزيد من نماذج الاشتراك الأخرى لبقية موقعك.
على سبيل المثال ، قراء القرّاء على المدونات هم جمهور مثالي للورقة البيضاء الجديدة لأنك في كثير من الأحيان تستطيع ربط المواضيع. لذلك من المرجح أن يقوم شخص ما بقراءة "SEO" على مدونتك بتنزيل ورقة بيضاء حول "SEO".
أو يمكنك حتى وضعها في منتصف رسالتك. بهذه الطريقة ، لا يمكن للقارئ أن يفوته عندما يمرر الصفحة.
يعجبني هذا المثال Unbounce لأن هذا الحقل سوف تضيء باللون الأزرق عند التمرير فوقها (أثناء التمرير).
أخيرًا وليس آخرًا ، يمكنك استخدام تراكب نية الخروج للظهور عندما يبدو أن شخصًا ما سيغادر (دون أن يعطيك عنوان بريده الإلكتروني).
يمكن أن يكون هذا هو المجهود الأخير الأفضل للحصول على شيء ما من الزائر إذا لم يشترِه وهو على وشك المغادرة إلى الأبد.
هل حصلت على كل هذه القواعد المشمولة؟
رائع! لنبدأ الآن في الترويج للورقة البيضاء خارج الموقع (على مواقع ويب أخرى) لجذب الانتباه والاهتمام مرة أخرى إلى موقع الويب الخاص بك.
خرق الترويج خارج الموقع لقيادة خيوط جديدة
أنت فقط ستحصل على العديد من عمليات الانسحاب من زيارات موقعك الحالية.
إذا كان موضوع الورق الأبيض والخطاف مثيرًا للاهتمام بما فيه الكفاية ، فيجب أيضًا تمكينك من نقل عدد كبير من الزيارات إلى موقعك عن طريق الترويج له على الآخرين.
إليكم ما أقصده.
كتب Claire من Love Your Customers العملاء مشاركة ضيف في موقع Kissmetrics مؤخرًا.
ولكن بدلاً من السيرة الذاتية المملّة المعتادة ، استخدمت رابطًا لكتابها الإلكتروني الجديد.
والآن ، عندما تنقر ، ينقلك الرابط على الفور إلى موقعها لاسترداد أول فصول مجانية.
يمكنك أيضًا غالبًا جعل الأشخاص يساعدونك في الترويج لمحتوى المحتوى الجديد هذا عن طريق طلب التعليقات.
من الواضح أنك سترغب في مساعدتهم على الخروج أولاً أو المقايضة في مقابل ذلك.
لكن مراجعة بسيطة من شخص مؤثر بما فيه الكفاية يمكن أن تدفع كمية هائلة من الوعي إلى الورقة البيضاء الجديدة المجانية.
أخيرًا وليس آخرًا ، لا تخف من إنفاق القليل من المال على الإعلانات!
لماذا تعرض على الأرض إعلانات لعرض مجاني ؟!
أعتقد أنه من هذا الطريق.
تذكر أن الحساب الخشنة القليل فعلنا في وقت سابق؟
خيوطك تستحق شيئًا.
عندما تعرف مقدار قيمة كل عميل (أو على الأقل متوسط قيمة الطلب) ، يجب أن تكون قادرًا على العثور على قيمة كل عميل محتمل.
ربما يكون كل بريد إلكتروني تكسبه يساوي دولارًا أو اثنين فقط. هذا جيد للبدء!
أنت الآن على الأقل تعرف المبلغ الذي يمكنك إنفاقه للحصول على عنوان بريد إلكتروني جديد (لتنزيل ورقة بيضاء) بحيث يمكنك البدء في توسيع نطاق النمو.
استنتاج
متوسط معدلات التحويل لموقع الويب سيئ.
لا توجد طريقة حوله ، حقًا.
هذه أخبار مروعة عندما تقدم لك هذه التحويلات عملاء محتملين (وليس مبيعات مباشرة من الخفافيش).
هذا يعني أنه لديك الكثير من العمل للقيام به في محاولة لإغلاق أكبر عدد ممكن.
أفضل لقطة لديك في إخراج قلم رصاص الرياضيات هي زيادة معدلات التحويل.
الأوراق البيضاء الجيدة تقوم بذلك على جانبي المعادلة (زيارات إلى العملاء المحتملين وتؤدي إلى العملاء).
لذلك ، صمم خطافًا ذكيًا من خلال معرفة ما هي نقطة الألم التي تلقى صدىً لدى جمهورك. ابتكار المحتوى الخاص بك بمساعدة بعض خبراء الموضوع.
قم بتنسيق المحتوى بحيث يبدو بكسل مثاليًا. أنشئ صفحة مقصودة بسيطة توجه كل الاهتمام إلى حقول النماذج. ثم الخروج والترويج للعرض الجديد.
ما أفضل نصيحة استخدمتها لإنشاء تنزيلات للورق الأبيض؟
ConversionConversion EmoticonEmoticon